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Quarta-feira, Agosto 10, 2022

A democratização da alta joalheria é um sonho que não podemos alcançar?

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Colar Bvlgari Magnifica em Espiral Barroca
Imagem: Bvlgari

Apesar de um clima de insegurança financeira e mercados globais flutuantes, uma camada da indústria de joias está prosperando: Alta Joalheria – ou, em francês, alta joalheria. Essencialmente, a Alta Joalheria está para a joalheria o que a Alta Costura está para a moda: criar joias à mão e feitas sob medida por artesãos com habilidades excepcionais. Ambos exemplificam o que há de melhor em criatividade e materiais, e oferecem designs que levam a imaginação além do impossível.

Por mais de 120 anos, os principais joalheiros do mundo cortejaram o top 0,01% com criações deslumbrantes de butiques de luxo na Place Vendôme de Paris. Parte de seu apelo vem das qualidades que oferece: prestígio, raridade e exclusividade. Mas como o mundo muda com o tempo, o mesmo acontece com a indústria de luxo. O que antes era um assunto privado é agora uma justaposição de como a alta joalheria e o luxo são percebidos hoje. Isso se deve à inovação da tecnologia e ao desejo da geração jovem de se inspirar e se emocionar com a moda.

Linha de alta joalheria Beyoncé Tiffany and Co
Imagem: Tiffany and Co.

As marcas de alta joalheria estão se tornando mais focadas na experiência e aprimoradas digitalmente, em vez de apenas uma “loja” no sentido tradicional. Com colaborações de celebridades, campanhas criativas e mais aparições no tapete vermelho, a quantidade de exposição que os produtos de alta joalheria estão se tornando mais aparentes para pessoas de todos os grupos demográficos. Estar imerso no mundo do luxo – que já foi uma reserva permanente da elite – tornou-se em uma única década parte de uma ocorrência cotidiana, seja por meio de coberturas de tapete vermelho, notícias de cultura pop ou mídias sociais.

É possível que a democratização da Alta Joalheria esteja finalmente em andamento?

O que significa democratizar os bens de luxo?

Confecção de alta joalheria Messika
Imagem: Messika

A democratização da moda e dos bens de luxo começou em grande parte quando a Vogue pressionou as primeiras páginas em 1892 e Nova York lançou as passarelas da Press Week em 1943. Avanço rápido para 2013, quando a Mercedes-Benz Fashion Week anunciou que todos os 54 desfiles seriam transmitidos online a partir do Lincoln Center em seu site, o mundo antes exclusivo da moda e da beleza se afasta ainda mais de seu reino exclusivo. Não apenas os designs e estilos estão mais acessíveis do que nunca, mas toda a indústria – da inspiração à apresentação – está exposta a qualquer pessoa com grande curiosidade.

Após a criação de plataformas de mídia social como Instagram, Twitter e Youtube, o desejo construído por detalhes e acesso minuciosos dos bastidores cresceu à medida que essas instituições se abriram para espectadores curiosos. As gerações mais jovens de entusiastas da moda e do luxo estão famintas por informação e inclusão, e a indústria de alta joalheria não tem escolha a não ser seguir o exemplo. As joalherias de luxo começaram a experimentar colaborações entre gêneros, e muitas marcas são vistas se esforçando mais para mostrar seus bastidores e as inspirações por trás de suas coleções.

Linha de alta joalheria Kate Moss Messika
Imagem: Messika
Linha de alta joalheria Kate Moss Messika
Imagem: Messika

Por exemplo, a joalheria parisiense Messika co-criou uma coleção com a modelo Kate Moss, com um lançamento em estilo desfile de moda em Paris, completa com uma primeira fila preenchida por modelos e influenciadores. A coleção também está sendo lançada no metaverso através do aplicativo de jogos de moda, Drest, criando hype e exposição que nunca poderiam ser alcançados nos velhos tempos da indústria de joias. Além disso, tanto a Dior quanto a Louis Vuitton convidaram o cinegrafista de moda e YouTuber Loïc Prigent – ​​conhecido por seu conteúdo irreverente e vigoroso – para filmar o lançamento de sua coleção, resultando em uma enérgica reportagem nos bastidores do evento para um público de mais de 374.000 espectadores.

O choque de dicotomias: exclusividade e inclusão

Loja Van Cleef e Arpel Boutique
Imagem: Van Cleef & Arpels

À primeira vista, parece impossível para as marcas de luxo fechar a lacuna entre exclusividade e inclusão. A principal filosofia do luxo é atrair os ultra-ricos e fornecer itens escassos, raros e caros. Como as marcas de luxo – especialmente os ateliês de alta joalheria, cuja faixa de preço está na casa dos milhões – engajar compradores e atrair a atenção da maioria sem sacrificar sua imagem luxuosa e preço?

O termo “Luxo”, no léxico do século 21, tornou-se uma palavra vazia – uma abreviação para elevar algo com a promessa de superioridade e exclusividade. A palavra se tornou uma de suas maiores armas no arsenal de uma marca no posicionamento de produtos, tudo em sua busca incansável de vender um pedaço desse “sonho” para a classe média. Ilusões de grandeza em uma cultura de consumo conspícuo ampliam a lacuna de riqueza e criam uma visão materialista do significado da Alta Joalheria. Então, em um cenário de moda onde a suposta democratização do luxo transformou sua percepção em uma palavra vazia com falsas promessas, que forma o luxo assume hoje?

Nos últimos cinco anos, vemos marcas de alta joalheria se adaptando ao lançar linhas de difusão que atraem os clientes mais jovens e com menor poder aquisitivo. Liderando o caminho está a Van Cleef & Arpels, que lançou sua linha Paris La Boutique de “joias diurnas”. Situado na 22 Place Vendôme, ao lado de sua loja existente, é voltado para clientes mais jovens e estocando peças mais acessíveis do que as pedras preciosas pesadas vendidas ao lado. Seguindo o exemplo está Chaumet, que lançou versões médias e básicas de seu Coleção de alta joalheria Hortensiapermitindo que uma maior base de consumidores acesse seus produtos e compartilhe a beleza.

A democratização se refere apenas à propriedade ou há mais do que isso?

Coleção de alta joalheria Ruby Louis Vuitton, Destiny
Coleção de alta joalheria Louis Vuitton, fantasia

Os melhores praticantes de alta joalheria hoje são casas cujo luxo não está apenas nos melhores materiais, mas em criar uma experiência e forjar uma conexão com seus usuários. As marcas mergulham os consumidores em histórias fantásticas e incorporam as crenças e valores fundamentais da Maison em produtos. Essas marcas não estão apenas vendendo uma imagem, mas também estão vendendo histórias, aspirações e sonhos.

A mais recente coleção de alta joalheria da Louis Vuitton faz um ótimo trabalho com suas peças de joalheria inspiradas em criaturas mitológicas. A coleção destina-se a incorporar as mulheres contemporâneas da Louis Vuitton, que possuem qualidades como graça, brilho, força e sensualidade.

Celebridades e artistas também estão mudando o significado da Alta Joalheria. Após a ascensão do individualismo e da expressão, os consumidores estão usando joias como peças de afirmação para se expressar e compartilhar um significado mais profundo com a sociedade.

Óculos Tiffany and Co Sothesby Diamond
Imagem: Sothesby’s
Óculos Tiffany and Co Sothesby Diamond
Imagem: Sothesby’s

Para o cofundador da NYC Jewellery Week, JB Jones, foi um momento do desfile Kenzo AW22 em Paris que captou esse novo clima, quando o músico Pharrell chegou usando óculos escuros com 25 quilates de diamantes Tiffany. “Não se trata mais da obtenção de um item de luxo; é sobre como as pessoas querem se expressar através de joias”, diz Jones.

Kendrick Lamar Thorned Crown Tifffany Diamond
Imagem: Tiffany and Co.
Kendrick Lamar Thorned Crown Tifffany Diamond
Imagem: Tiffany and Co.

O recente festival de Glastonbury também vê um momento icônico para a Alta Joalheria, com Kendrick Lamar vestindo uma coroa de espinhos incrustada de diamantes, feita sob medida pela Tiffany and Co. Com o capacete, a casa misturou perfeitamente arte e representação. A coroa – inspirada no icônico broche Thorns de Jean Schlumberger em 1947 – atua como uma representação divina das filosofias dos capuzes contadas a partir de uma lente jovem digerível. Para o joalheiro, representa “proeza artística, humildade e perseverança” e funciona como uma ode à luta de todos os artistas que vieram antes de Kendrick.

Com os constantes desenvolvimentos e progressões da sociedade, da tecnologia e do mundo do luxo, vemos ateliers e Maisons mudarem o que significa consumir Alta Joalheria – seja por meios digitais indiretos ou pela expressão de si que vem com o uso de uma peça rara de pedra.

Para mais leituras de joias, clique aqui.



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