Uma visão geral do estado do negócio de relógios suíços em 2021

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Rolex Oyster Perpetual Cosmograph Daytona
Rolex Oyster Perpetual Cosmograph Daytona. Imagem: Rolex

A Federação da Indústria Suíça de Relógios (FH) informa que 2021 foi um ano recorde para o comércio, com os relojoeiros suíços registrando CHF 22,3 bilhões em valor de exportação, o que é um novo recorde. Esse recorde foi estabelecido em 2014 com base em exportações no valor de CHF 22,25 bilhões; a FH baseia seus relatórios no valor de exportação dos relógios, não nas vendas a clientes finais.

Embora isso possa parecer uma notícia surpreendentemente boa, e vamos dividi-la em algumas notas-chave de desempenho de alguns grupos e independentes, ela mascara alguns fatos importantes. A principal delas é a continuação da tendência de queda em termos de volume, com apenas 15,7 milhões de relógios exportados. Este é um declínio de 4,9 milhões em comparação com 2019 e é em grande parte devido a uma queda maciça na exportação de relógios abaixo de CHF 500. Excepcionalmente, o maior grupo relojoeiro de todos, o Grupo Swatch registrou crescimento (em relação a 2020) em todos os segmentos, alto e baixo, embora isso possa ser devido a vendas mais altas na categoria CHF500 acima nas várias marcas.

Tissot PRX Powermatic 80
Imagem: Tissot

O relatório da FH destaca nossa própria preocupação com o potencial sub-realizado em todas as categorias de relógios abaixo de CHF 3.000. Para ver algo específico entre CHF500 e CHF3.000, o exemplo do Tissot PRX está dizendo. Relatos de todo o mundo indicam que o modelo, tanto de quartzo quanto automático, é muito procurado, mas é o único a atrair esse tipo de interesse (em sua própria categoria de preço).

Também vale a pena notar que a Tissot estava sob pressão (supostamente de acionistas) para entregar o tipo de relógio que poderia desafiar os smartwatches nos últimos anos, e aliviou essa pressão ao contornar isso. No entanto, os relojoeiros suíços ainda terão que encontrar uma resposta para o smartwatch – e isso significa levar a luta para maçã claro. Para ser justo aqui, o gigantes japoneses também ainda precisam encontrar a programação de produto certa para combater o smartwatch.

Imagem: TAG Heuer

Seguindo em frente, a Audemars Piguet fez ondas ao se manter consistente durante a pandemia, levando a uma receita de CHF 1,6 bilhão em 2021 (em comparação com CHF 1,2 bilhão em 2019). A empresa Le Brassus é conhecida por alcançar maiores números de vendas, focando na melhoria de valor e não no aumento da produção, e anteriormente atribuiu seu crescimento a essa estratégia. Melhor valor aqui significa vender um relógio em ouro em vez de aço, ou precificar relógios de aço no nível do ouro e, em seguida, aumentar o preço dos modelos de ouro também. Mais uma vez, as marcas de relógios demonstram que o caminho para o sucesso está em subir na cadeia de valor, em vez de aumentar o volume.

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Cronógrafo Tonda PF em ouro rosa e Calendário Anual Tonda PF em aço. Imagem: CHING@GREENPLASTICSSOLDIERS

Voltando aos principais grupos, a Richemont registrou um aumento de 20% nas vendas (sobre os números de 2019) em todas as marcas de relojoaria em 2021 (abril-dezembro). O Swatch Group, por outro lado, informou que as vendas líquidas para o ano civil de 2021 permaneceram em queda em relação a 2019, na ordem de 7,4%. O Grupo não revelou desempenho por marca nem por categoria de preço pelo que não é possível saber se o resultado desfavorável se deve à referida queda nos segmentos de preço mais baixos. O Swatch Group prevê um crescimento de dois dígitos para este ano em geral, então talvez haja um plano que se baseie no sucesso do PRX.

Quanto a LVMH, maior conglomerado de luxo do mundo, 2021 foi um ano marcante, graças à inclusão de Tiffany & Co. resultados pela primeira vez. Mesmo sem a marca – que agora é o maior ativo de joias do grupo – a LVMH superou seu desempenho de 2019 em 9%. Se incluir a Tiffany & Co., a receita mais que dobrou, atingindo cerca de € 9 bilhões.

patek philippe tiffany e companhia
Imagem: Patek Philippe

Talvez a notícia comercial mais interessante tenha vindo recentemente de outro conglomerado, a Kering. O grupo anunciou que estava se desfazendo das duas marcas relojoeiras finas que possui, Ulisse Nardin e Girard-Perregaux, com a equipe de gestão dessas marcas tornando-as independentes. Patrick Pruniaux, CEO da Ulysse Nardin e da Girard-Perregaux, permanecerá assim no hotseat e forneceu os primeiros detalhes deste desenvolvimento para Hodinkee, cortesia de uma entrevista exclusiva. Este pode ser um desenvolvimento chave, por causa de toda a atenção dada às principais marcas relojoeiras independentes. Embora ele não diga isso explicitamente, o potencial para Ulysse Nardin e Girard-Perregaux como marcas que operam fora das prerrogativas de um grupo de capital aberto é forte.

Nessa nota, Rolex (e tudor), Patek Philippe, Chopard, Franck Muller, Richard Mille e Breitling divulgam os números à sua maneira (ou seja, de modo algum, em alguns casos). Alguns estão perseguindo o crescimento, enquanto outros estão preocupados apenas em buscar valores internamente consistentes. Enquanto aguardamos o relatório anual do Morgan Stanley sobre a indústria de relógios (lançado em março deste ano), notamos que o relatório de 2021 já tinha a Fundação Wilsdorf (proprietária da Rolex e Tudor) superando todos os outros grandes grupos, com cerca de 26,8% de participação no mercado de varejo em 2020.

Patek Philippe Ref.  5905, 2021
Imagem: Patek Philippe

Embora não seja totalmente preciso, pode-se usar essa participação de mercado junto com os dados da FH para estimar a receita combinada da Rolex e da Tudor em 2021. A razão pela qual isso está longe de ser preciso é que a FH mede o valor da exportação, não as vendas reais de relógios para clientes finais , e o relatório de participação de mercado diz respeito apenas à Rolex. Presumivelmente, a Rolex e a Tudor ganharam mais de CHF 5,98 bilhões em 2021, ou mais do que os CHF 7,3 bilhões registrados pelo Swatch Group (com uma participação de mercado estimada de 25,2%). Se alguém o confirmasse, a segunda possibilidade seria verdadeiramente digna de nota.

tanque cartier
Imagem: Cartier

De qualquer forma, relatos anedóticos sobre a demanda por relógios Rolex em particular nos dizem que devemos esperar números excelentes da marca, embora as interrupções no fornecimento possam ser um pouco responsáveis ​​pela crise atual. O RealReal relata modestamente que as referências 126610LN usadas valem 260% do preço de varejo recomendado. A impressionante valorização do capital à parte, esse número também indica que é difícil comprar o relógio novo de revendedores autorizados – e que quem de alguma forma consegue comprar algo que vale muito mais do que o preço de etiqueta.

Sem dúvida, retornaremos a esses fatos e números assim que o novo relatório do Morgan Stanley for publicado, mas notamos com interesse que o RealReal relata um forte interesse de colecionadores em comprar (usado) Cartier e relógios Franck Muller.

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